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データで見る通販企業の広告、媒体戦略の特徴

実際に通販企業はどのような媒体を利用しながら、売上高を確保しているのだろうか。

日本通信販売協会が毎年調査している「媒体別売上高構成比」(一社当たりの平均の顧客リスト所有数は二八万人)を筆者がまとめたものである。九○年度と九三年度ではサンプル数が異なるが、これを見ながらその特徴を分析してみたい。

カタログの比重が圧倒的

ます九=一年度の全体的傾向について見ると、自社媒体と他社媒体との比率は七対三で自社媒体が圧倒的に上回っている。個別媒体では、カタログ(四四・八%)による売上高の割合がきわめて多く、次いでチラシ会二・○%)、新聞(七・三%)、テレビ順となっている。

カタログによる売上高の比重が高いのは、顧害リストをフルに活用したデータベース・マーケティングが展開されているからである。

媒体別のレスポンス率(注文率)は一概にはいえないが、一説ではチラシが一~二%なのに対し、絞り込んだ顧客リストでは一五~二五%にも達するといわれる。しかもリピート購買いがなされることにより、安定した受注が約束されるのがカタログである。

次に、専業と兼業を比較してみると、専業がカタログで総売上高の半分以上を稼いでいるのに対して、兼業ではカタログの比率が相対的に低く、逆にチラシが高くなっている点に特徴が見られる。また雑誌も、専業が比較的売上高に貢献しているのに対し、兼業ではその割合が低い。これらは、業態による戦略の違いである。

新聞は退行、テレビは上昇また、九○年度と九三年度を比較した場合、全体では自社媒体の比率、が高まってきている(その他が高くなっているが内訳不明)。他社媒体のうちテレビ売上高の割合は増えているものの、新聞売上高の割合が減ってきている。新聞広告特集も極端に減っているのかわかる。

これは、全体的にはマスコミ通販からカタログ通販へと戦略が変わってきたことを示している。新聞の場合、掲載費用とレスポンス率の費用対効果の関係で、期待したほどの結果、が得られないことが原因である。新規ユーザー獲得も一人当たり獲得費用が増大しているようである。

一方、テレビ通販では短期間での大量販売や顧害リスト収集、企業イメージの高揚といったCI戦略など「テレビ効果」 が期待できるため、利用価値は高まっている。

しかし売上高全体の割合からすれば、まだ一割未満であり、インパクトが大きいものの、それほどの寄与はしていない。しかも、テレビ通販は費用面で限うれた企業にしができないという制約もある。

ラジオは全体としては減少しているが、専業では増加し、兼業では減少している。いずれにしろ、割合から見れば少ない利用率となっている。

なお、媒体別にがける広告費用(制作費と発送・通信・媒体掲載費用などの配付費用)も、全体的には売上高割合に一致した傾向となっていることを付記しておく。

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