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新規参入時期に有効な広告、媒体戦略とは

二段階戦略が大切

商品とターゲット顧客が決まると、いよいよ広告、媒体を使った通販ビジネスの開始だ。

多くの通販企業は、開業日を広告を媒体に載せた日としているようだが、この日を記念日として、将来に向け大きな希望と新しいビジネスへの熱意をもって乗り出してほしいものである。

さて、前項では通販企業の一媒体別売上高構成比」を見たが、その特徴はカタログ利用による売上高の割合が圧倒的に高いことであった。つまり、広告、媒体戦略として、顧客リストを活用したデータベース・マーケティングを展開しているということだ。それは一人ひとりの顧客の顔が見えるほど、彼うに適した商品を提供でき、レスポンス率を高めることができるからである。

しかし、新規開業時は、ほとんどの場合、顧客リストといっても販売実績のない見込客リストを用いた販売活動を主体にせざるを得ない。そとで、開業当初は「有効な顧客リストの集積」に重点を置いた広告、媒体戦略を展開し、ある程度の顧客リストを確保した段階で、データベースによるマーケティングをおこなっていくというように、二段階戦略を実施していくのが賢明である。

堅実な実行計画で臨む

広告物をつくり、媒体に載せるには、思った以上にお金がかがるものである。まして立ち上がりの時期は、すべての面での初期投資がかさむ。経営計画を綿密に立てて、その中で広告、媒体予算をどこまで出せるかを十分検討した上で実行することが望ましい。

売上高に対する広告費用の割合は、日本通信販売協会の調査では平均で一九%(九三年度)となっているが、一○%未満の会社も一七・六%あり、どの程度を見込むかは自社次第で、ビジネスを展開していく中で状況により変えていくことが必要である。

また、当初は扱い商品の数も限られていることが多く、カタログをつくるにしても、DM用に商品のラインナップに応じた大きさやページ数でよい。なにも大手通販のような豪華なものは必要ない。

場合によっては表裏に印刷した一枚のカタログでも十分である。ただしアウター衣料など「色」の鮮明さがポイントとなるものや、高級品(貴金属など)は、それ相当の紙と「力ラー印刷」が必要である。要は自社の取り扱う商品を十分考慮して顧客や見込客にアピールできればよい。

当初はマスコミ媒体を使う場合は、販売地域安」限定して、自社の属している都道府県やその周辺地域を対象に、新聞広告や折り込みチラシなどを利用するのが経費面からも合理的である。一番手軽で有効なのはチラシ戦略であるが、実際にいくつかの媒体を使用して、どの媒体による反応が高いがを分析して、有効な媒体に広告費用をシフトしていくのが効率よいやり方である。

いずれにしろ、一気に売上高の拡大を望ます、計画した「わが道」をしっかり見通し、それに合った独自の広告、媒体戦略を堅実に実行していくことである。

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